近日，长江证券发布宠物行业专题报告《复盘美国高端处方粮 领军者希尔斯的成长之路》（分析师：陈佳、顾熀乾）对美国宠物食品企业希尔斯的发展及成功之路进行了细致分析，结合其已发布的皇家宠物食品研究报告，对中国宠物食品企业的发展具有非常重要的参考价值。

报告核心结论指出：

希尔斯成功的核心在于保证自身产品力领先，同时与兽医渠道深度绑定，构筑了从兽医到消费者的完整教育链条，塑造引领品类的品牌形象。

专业化产品为基，希尔斯通过成熟的研发体系推动产品创新升级，特异性配方积淀深厚，打造了全面的产品矩阵；

兽医渠道突围，持续参与大量兽医项目合作研发，使其产品理论被美 国兽医教育体系充分认可，产品渠道专卖形成深度绑定；消费者教育加深壁垒，希尔斯通过知 识分享、兽医问诊等方式不断加深消费者对“处方粮”的概念认同，塑造引领品类的品牌形象。

①希尔斯：高端处方类宠物食品开创者及领军者

希尔斯为高露洁旗下唯一的宠物食品品牌，是高端处方类宠物食品开创者及领军者。高露洁棕榄为全球第三大、美国第五大宠物食品公司，2021年希尔斯营收约为33.11亿美元，同比增长14.8%，凭借高端化的产品和服务量价齐升。

与玛氏、雀巢的多品牌战略不同，希尔斯专注于科学营养的宠物食品理念，在宠物处方粮领域处于绝对领先地位，是美国排名第一的兽医推荐品牌。希尔斯目前已经研制出处方饮食系列、科学饮食系列、生物活性配方系列和健康优势系列四个系列的宠物食品，产品矩阵完整，狗粮系列SKU达169个，猫粮系列SKU达121个。

②历史复盘：坚守与创新，波折中的成长之路

希尔斯从1948年创立至今，经历过快速成长也经历过沉淀，依靠对科学营养理念的坚守和产品的持续创新保证自身竞争力，发展大致经历了以下几个阶段：

起步(1948-1975年）:开创处方主粮品类，引领科学饮食概念。希尔斯创始人配制出世界上第一种处方粮食品，此后以健康科学为导向产品持续升级；

扩张(1976-2008年）:建立兽医渠道网络，整合资源全球扩张。1976年高露洁收购希尔斯后，逐步搭建兽医渠道网络，在美国进行大规模扩张， 90年以后复制兽医渠道销售产品的模式进入多个国家和地区；

危机(2009-2018年）:天然饮食概念兴起,理念分化受到冲击。希尔斯的科学饮食概念被认为掺杂“人造成分”，受到以蓝爵为首的天然健康宠物食品品牌冲击；

重塑(2019年-至今）：全新产品配方&线上渠道重获增长。在经历了近十年的增长停滞后，推出新品重塑品牌形象，同时结合线上电商渠道的放量，增长势头强劲。

③产品为基，兽医渠道和消费者教育助希尔斯领航

希尔斯作为美国兽医第一推荐品牌，将处方粮的概念做到极致，其成功的要素主要有以下几点：

（1）全面的专业化产品矩阵为基础。对比皇家和希尔斯的处方粮产品，发现在营养 成分上的差异不大，主要通过特异性成分的不同配比保证自身的功效性，希尔斯在处方粮领域深耕多年，特异性配方积淀深厚，拥有超过60种处方粮产品，覆盖宠物常见的疾病与健康问题，针对不同病症的产品矩阵全面。

（2）深度绑定兽医渠道。希尔斯创始人为美国兽医协会主席，在宠物营养学领域影响深远，同时希尔斯注重与科研院所的合作，大量赞助兽医项目并持续发表学术论文，使得其产品理论被美国兽医教育体系充分认可。为维护兽医渠道的利润，希尔斯将处方粮产品集中在兽医诊所销售，与兽医渠道形成深度绑定。

（3）消费者教育加深壁垒。希尔斯通过知识分享、营销活动、兽医问诊等方式加深了消费者对于处方粮“特殊护理”、“科学营养”的概念认同，占据了认同这一产品概念的消费者心智，塑造了引领品类的品牌形象。

从美国宠物食品发展历史来看，主粮品类分化的大趋势是基于膨化粮，以健康为导向在营养与工艺上进行差异化改造。营养与原料特性是宠物行业两大品类分化的主旋律，每个时代都有一批代表品类和领导品牌胜出。

1940-1960年由于二战禁止宠物罐头销售，催生宠物干粮需求，大型宠物食品公司逐步成长；1960-2000年针对宠物治疗、免疫、营养等生理特征的宠物食品概念涌现，并催生一系列专业细分品牌，“免疫营养”成为这一时期的主旋律获得大多数消费者认可；2000年以来，随着美国人民人均GDP的增加，人们有更多的可支配收入可以花费在宠物上，为了满足宠物健康的需求，部分宠物主更加愿意为宠物提供模仿自己膳食的食物，“天然健康”的概念迅速抢占部分消费者心智，关注原料成分与品质，以改善宠物营养均衡状况、延长宠物寿命品类升级品牌出现。

希尔斯的科学饮食概念被认为掺杂“人造成分”，受到以蓝爵为首的天然健康宠物食品品牌冲击。根据Euromonitor International的数据，2011年，希尔斯在美国猫狗食品市场的份额从2008年的峰值10.7%下降至9.4%。希尔斯的市场份额被主要成分是优质肉类、蔬菜、全麦和水果的“天然粮”宠物食品公司抢占。

2012-2018年，希尔斯新品系列模糊自身定位，产品销售停滞不前。为了迎合宠物天然饮食趋势，2013年希尔斯推出了自1968以来的第一个新品牌Hill's Ideal Balance系列，配方中包含鸡肉、鲑鱼、水果和蔬菜等成分，不含玉米、小麦或大豆，主打将天然成分与均衡营养相结合，在宣布退出Ideal Balance的新闻稿中，使用“天然”一词不少于13次。

新系列推广后反响平平，希尔斯两大核心品牌处方饮食系列与科学饮食系列增速均有所放缓，2012-2018年处方饮食系列CAGR为5.3%，而受到天然粮概念冲击更为严重的科学饮食系列2012-2018年CAGR为-0.6%，新概念冲击下的模糊定位给希尔斯的增长带来了前所未有的挑战。

在经历了近10年的增长停滞后，希尔斯尝试通过改进品牌建设和产品创新来加速增长，强调“科学引领潮流”的营养理念。如：停产主打天然的Ideal Balance系列，重新推出科学导向的新品牌系列。

在产品矩阵的布局上，充分把握各个时点宠物食品主要痛点，持续提升产品专业性和产品力。

以犬类处方粮为例，1990年代后期，由于大型幼犬的快速生长从而出现骨骼问题，包括髋关节发育不良和骨软骨病，希尔斯通过增加钙质和优质蛋白保证大型幼犬在生长阶段的骨骼健康。