2025-12-12
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全球宠物用品品牌营销六大关键策略—宠物品牌策划
宠物护理营销：六大关键策略
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触动：与宠物主人建立情感上和真诚的联系。
宠物护理首先是一个情感驱动的领域。根据欧睿国际的《消费者之声》调查，全球71%的宠物主人将宠物视为家庭成员。西欧的立法变革也反映了这种观念——2022年，西班牙出台了夫妻分居或离婚后共同抚养宠物的法律。对于宠物品牌而言，如何在如今琳琅满目的产品中脱颖而出，关键在于能否与宠物主人建立起情感联系，理解他们的需求，尤其是他们的价值观。宠物主人希望品牌能够真正关心他们，并让他们放心地将毛茸茸的家庭成员托付给该品牌的产品。但品牌信息不能仅仅是花言巧语，因为精明的消费者很容易被一丝虚假的气息所吸引。
健康宠物食品品牌“露西奶奶”（Grandma Lucy's）凭借其品牌创立故事赢得了宠物主人的信赖。故事源于创始人自身的需求：为患有过敏症的爱犬研发安全健康的零食。该品牌不仅致力于为敏感宠物提供来源可靠的零食，更将回馈社会作为其品牌价值的核心。自成立以来，其慈善项目“宠物援助”（Pet RAK）已捐赠超过一百万份餐食，秉持着“宠物不仅仅是动物，更是家人，家人至上”的理念。
多佛的故事与“纯净地球宠物”品牌息息相关。这只获救的小狗的主人是一对具有环保意识的夫妇，他们致力于践行更可持续的生活方式，却发现当时绿色环保的宠物用品并不容易找到。于是，这对夫妇创建了一个精选的环保宠物用品平台，并让多佛来评测和推荐他们选择的产品。多佛在他们的网站和社交媒体上频频亮相，甚至还出现在一本儿童绘本中，旨在向孩子们普及环保的生活方式。
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HEEL：在整个销售流程中随时为宠物主人提供服务。
无论消费者是想购买宠物食品、用品、玩具还是零食，他们都在积极拥抱全渠道购物。事实上，超过五分之一（22%）的消费者现在会先在线下单，然后再到实体店购物。这意味着新兴宠物品牌拥有更多与潜在客户建立联系的机会，但要做到这一点，品牌需要通过消费者选择的渠道与他们互动。
探索零售与DTC合作，实现全渠道增长： DTC品牌正在探索拓展实体零售渠道，而大型零售品牌也在与线上平台建立协同效应。将实体店面与线上渠道相结合，使品牌能够通过零售货架、店内标牌或任何类型的消费者营销活动，触达核心目标客户群体之外的更多消费者。虽然DTC品牌可以通过营销建立客户忠诚度，但独立零售商和大型实体零售商每天与宠物主人建立的联系也不容小觑。宠物和小孩子一样，也可能挑食——因此，消费者不太可能在首次购买时就订阅定期服务。但实体店的试用装活动可以促进未来的销售。对于零售商而言，DTC品牌能够提供的信息和洞察，使得双方在促销活动上的合作成为互惠互利的局面。
高端狗粮品牌Jinx发现，专卖店的顾客群体与该品牌所服务的千禧一代宠物主人市场高度契合。在与部分零售商建立合作关系后，Jinx意识到这种合作关系的强大力量。在零售渠道的初步尝试取得成功后，Jinx于2022年调整了业务预测，计划将60%的业务转移到零售渠道。
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追踪：像猎犬一样追踪客户数据。
了解客户画像是触达目标宠物主人的关键。例如，养猫的消费者养的是幼猫还是老年猫？它们的食物和玩耍需求截然不同。幼犬可能需要训练课程和消耗精力的玩具，而老年宠物则需要无痛且放松地安享晚年。深入分析客户数据是完善营销策略的最佳途径，这有助于构建宠物生命周期模型，并让客户感受到他们被当作独立的个体来对待。
设置增强型潜在客户获取：数据收集最基本的方面之一是潜在客户获取，例如，它可以让访客表明他们饲养的宠物种类（狗、猫、鸟等）和年龄，从而提高后续电子邮件或短信营销活动的针对性。获取邮政编码数据后，可以用于向订阅用户发送地理位置定向优惠，并吸引客流到零售店或设施。
使用问卷和产品查找工具：有时，琳琅满目的选择会让顾客感到不知所措，尤其是在他们不确定哪种产品最适合自家宠物需求的情况下。这时，产品查找问卷或退出优惠就成了很好的产品教育工具（同时也是收集第三方数据的绝佳机会）。相比折扣码，问卷作为退出优惠更有价值，因为这些顾客更希望获得产品知识和信息。
挖掘全渠道客户数据 ，衡量业绩，并比较不同渠道和购物者类型的销售情况和人口统计数据。这些洞察可以帮助品牌与宠物主人共同成长。这包括密切关注他们在线上、线下甚至电话中的搜索行为。宠物主人总会有疑问，许多客户希望与真人沟通，以确保获得准确的产品信息。无论来电者是咨询还是投诉，电话都是销售流程中至关重要的环节。如果您没有追踪电话，就错失了客户旅程中的一个重要环节。
在线宠物零售商 Chewy 利用其庞大的客户数据，在宠物生命周期的每个阶段，甚至在生命的最后阶段，都展现出与客户的紧密联系。当客户的宠物去世时，公司会退还未使用食品的款项，并送上鲜花以及之前与客户沟通过的 Chewy 客服代表的慰问信。Chewy 还会建议客户将剩余的食品捐赠给当地的动物收容所。Chewy 的这份关怀不仅体现了公司对客户的重视，也维系了客户的忠诚度。
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关注：优化社交媒体和付费媒体，以吸引千禧一代。
社交媒体、付费媒体和网红营销都是任何品牌营销工具箱中不可或缺的重要组成部分，但对动物和宠物品牌而言尤为重要。数字和社交媒体营销使品牌能够与消费者建立情感联系，并且比其他媒介更能快速有效地构建准社会关系。千禧一代使用社交媒体的频率远高于婴儿潮一代或X世代等老一代人，因此社交媒体是触达他们的关键渠道。
利用网红扩大影响力： 从“不爽猫”到金毛寻回犬塔克，宠物网红产业蓬勃发展，它们的主人积累了大量粉丝，品牌可以利用这些粉丝群体进行推广。更不用说它们的主人了！
Purina旗下品牌Beggin'发起了一项社交众筹活动，鼓励消费者在两种全新口味的狗零食中投票选出最爱。这款零食在沃尔玛独家销售，得票最多的口味将成为最新上架的产品，在全美沃尔玛门店和沃尔玛官网同步发售。以与爱犬分享搞笑社交媒体内容而闻名的网红Matt Slays和Zach Kornfeld分别担任各自喜爱口味的队长，并在TikTok上发布视频，鼓励粉丝们积极投票。这项多渠道营销活动包括消费者投票网站、店内促销以及数字营销和网红营销。
转发用户生成内容： 宠物保险公司 ManyPets 在 2022 年进行的一项调查显示，三分之一的宠物主人为他们的宠物创建了社交媒体账号。此外，大多数宠物主人承认，他们花在宠物个人主页上的时间比花在自己主页上的时间还要多，四分之一的受访者表示，他们希望把自己的宠物打造成社交媒体明星（就像“不爽猫”那样）。宠物品牌可以通过转发这些宠物主人的帖子，帮助他们实现梦想，并借此扩大自身的自然影响力。通过添加品牌标签和平台专属推广活动，品牌可以有效地将访客转化为用户。
Champion PetFoods希望提升旗下Acana品牌Instagram账号的趣味性和互动性。Snipp帮助Acana策划了一场Instagram竞赛，猫主人可以上传照片到Instagram，并添加活动标签#blackcatenergy和Acana官方账号@acanapetfood。活动结束后，品牌方审核了所有带有标签的照片，并根据预先设定的评判标准选出了获胜者。
为分享评论的用户提供折扣和促销： 人们往往会被其他人喜欢和推荐的产品所吸引，因此评论是品牌可以利用的最强大的资产之一。鼓励用户通过特别优惠、抽奖活动、积分奖励或折扣等方式分享产品评论。阅读此文了解更多促销案例。
为宠物主题活动创作特别内容和趣味活动：宠物给我们带来快乐，而那些在社交媒体上疯传的内容往往是那些能给我们带来惊喜和愉悦（以及娱乐）的内容——让我们的宠物成为明星！
在全国狗狗日之际，Chewy推出了以数字营销为主导的#ChewyChattyPets活动，并通过TikTok话题挑战赛，邀请宠物主人将自家宠物最有趣的内心独白生动地呈现出来。为了启动这项活动，Chewy与五位TikTok官方创作者合作，并提供了一段Chewy原创音频，旨在点燃全球宠物主人的热情。在不到24小时内，该活动就获得了超过578个用户投稿（累计视频观看量超过6.95亿次），并在为期三天的活动中，#ChewyChattyPets话题标签获得了惊人的18亿次曝光。该活动的影响持续强劲，挑战赛结束后，Chewy的粉丝数量环比增长了10%。
2022年11月，普瑞纳在洛杉矶一家购物中心推出了“四季美味”假日自动售货机。这台机器配备了触摸屏，会询问顾客一些关于宠物的问题，以便普瑞纳推荐其自有品牌中的哪款零食。问卷填写完毕后，机器会立即提供一款符合狗狗或猫咪个性的零食。普瑞纳鼓励宠物主人在社交媒体上发布宠物享用零食的照片，并使用#PurinaSeasonsTreatings标签。部分照片在假日期间被普瑞纳官方社交媒体账号转载。
利用直播和社交电商： 埃森哲预测，到 2025 年，全球社交电商市场规模将增长一倍以上，达到 1.2 万亿美元。如今，品牌正积极拥抱这些工具，在客户偏好的任何平台上提供个性化的客户体验。例如，直播购物是一种强大的方式，品牌可以通过与客户互动、教育客户并进行销售，直播活动由品牌代表或网红主持。观众可以实时评论、提问，甚至可以通过直播中的链接进行购买。
Petco的首场线上购物活动将宠物时装秀与狗狗领养活动相结合，由演员兼模特Arielle Vandenberg主持。Petco及其慈善基金会向参与活动的狗狗救助组织捐赠了10万美元，同时通过一个与观众实时互动并在屏幕上推广相关产品的团队，提升了旗下宠物服装品牌的知名度。此次活动取得了巨大成功，吸引了超过90万人参与，销售额更是达到了活动成本的两倍。
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教学：提供信息和资源。
宠物主人就像海绵一样，渴望了解宠物从幼犬到老年各个阶段的行为、健康、娱乐和饮食需求等方面的信息。真正有用的资料和指导，如果以轻松有趣的方式呈现，更容易被分享，从而建立起品牌的信任度。
Petco 的“如果我们是宠物，我们也会想要这样的宠物”平台为重返办公室、独自在家的宠物主人提供支持和资源，帮助他们应对宠物独自在家时的恐惧和焦虑。该平台通过一段由真人扮演宠物的视频广告，引导宠物主人访问 Petco 的专属网站，获取相关信息和资源，包括专家设计的训练课程，帮助宠物在适应独自在家的日常生活中保持心理健康。
Spot & Tango 是一家总部位于美国纽约的宠物食品公司，提供符合人类食用标准的鲜食，并通过 DTC（直接面向消费者）模式为宠物主人提供个性化膳食计划。Spot & Tango 非常注重通过其“What the Pup”平台构建客户社区，该平台汇集了宠物专家、训练师、动物救助机构和营养专家，为会员提供贯穿整个宠物养育过程的专业建议。
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与我一起：提升客户忠诚度。
宠物饲养可以持续长达十年甚至更久。这意味着顾客需要不断购买宠物食品、牵引绳或玩具。宠物消费品非常适合培养客户忠诚度，如果管理得当，即使在经济不景气时期，也能让品牌的客户群保持忠诚。无论经济形势好坏，人们都愿意在宠物身上花钱。在动物和宠物护理行业，回头客的终身价值很高，因此，忠诚度计划对于加强客户关系、为客户带来便利和福利等增值服务来说，无疑是明智之举。对于已经拥有忠诚度计划的品牌，可以向访客展示促销活动，鼓励他们注册会员，并在首次下单时获得奖励。利用调查问卷、社交媒体投票和焦点小组等方式收集客户反馈，了解他们的喜好和痛点，并利用这些数据来个性化未来的促销活动。
宠物品牌 Bark 通过其定价策略回馈客户的忠诚度。该公司至今仍有部分客户每月仅支付 17 美元（这是 Bark 于 2011 年创立之初的订阅价格）。尽管部分客户因通货膨胀而暂停了订阅，但 Bark 仍然保持着 96% 的客户满意度和 230 万活跃用户。
Hagen希望在加拿大提升旗下众多品牌的忠诚度。他们旗下的一些品牌在独立零售商处已有纸质会员卡，但这些卡已经过时，而且对于宠物主人和零售商来说，使用流程都非常繁琐。Snipp为此开发了一款多品牌积分卡移动应用，顾客可以通过该应用拍摄在任何零售商处购买商品的收据照片来赚取积分。集齐积分后，顾客即可获得一张免费宠物食品的优惠券。
Paw Points 淘汰了过时的包装条码奖励机制，转而采用收据上传系统，会员购买任何商品均可赚取积分。该计划旨在提高顾客购买频率并更好地了解顾客，为购物者提供流畅的互动体验，消除了以往的痛点。只需将符合条件的购物收据上传至奖励平台，顾客即可访问丰富的奖励目录，甚至可以将积分捐赠给他们喜爱的动物收容所。
